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定制化进入大众视野 行业竞争从产品升级为服务

2021-11-12 15:58:54 来源:经济参考报

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自从100多年前福特首次应用流水线方式生产开始,汽车产品就一直是大批量、标准化生产的产物。不过,随着汽车产品向电动化、智能化和网联化转型,个化需求越来越明显,不少汽车厂家开始将之作为产品研发和设计的一大方向。

化趋势愈加强烈

进入智能互联时代,年轻化的汽车消费主力群体正在崛起。数据显示,当下90后汽车用户占比高达41%,成为汽车用户结构中最主要的部分。

正因为如此,新生代的独特个和生活方式开始越来越多地融入到汽车消费中,如何满足这一差异化需求便成为各大车企角逐的重要战场。

2020年,一汽大众相继推出了高尔夫8黑武士版和奥迪A3联名版官方定制化车型试水,取得了不错的市场反应,甚至出现加价购买的现象。这表明,在个化消费需求的牵动下,个化与定制化相结合的汽车产品显现出了极大的潜力。

在今年的成都车展上,为迎合年轻消费者彰显个的需求,车企纷纷推出了设计个化或功能个化的车型。

上汽名爵负责人表示,名爵身上的赛道基因、运动能这些标签,与年轻人心理上更快的速度、更高更强的诉求相契合。他说,目前上汽名爵用户的消费结构呈现出了和以往紧凑型轿车用户不一样的特点。例如,名爵6的90后用户占比超过了80%,颜色的多样化选择代表他们对潮流有自己的想法,1.5T产品的热销则说明他们对能也有更大的诉求。

为此,名爵提出了“让一个名爵容得下所有年轻人”的产品理念,积极响应年轻人的想法,尽可能满足他们的个化需求。

长城欧拉品牌则公开宣布聚焦女汽车消费市场,将“做全球最爱女人的汽车品牌”作为自己的目标,推出了黑猫、白猫、好猫以及极具复古风格的芭蕾猫和好猫GT木兰版等契合女审美需求的产品。

中国汽车工业协会秘书长付炳锋表示,年轻一代消费群体已逐渐成长起来,他们买车时除了关注品牌和品质,也开始通过汽车彰显自身的格与品味。

定制化进入大众视野

自从福特首次应用流水线方式大批量生产汽车,此后的百余年里,汽车固化为批量生产的工业产品,消费者也惯在批量生产的汽车产品中被动选择。

如今,随着个化需求增长,汽车定制化逐渐进入大众视野。在今年的成都车展上,一汽-大众奥迪宣布,其首发上市的“自定义豪华个座驾”全新奥迪Q2L将支持超过50000种个化定制方案。

不仅推出个化的产品,一汽-大众奥迪还提供创造个化定制台。一汽-大众奥迪销售事业部副总经理张强称,为满足新生代用户的多元化需求,今年年底,奥迪个化定制服务将覆盖一汽-大众奥迪旗下全部国产车型。

事实上,几年已经有多家车企开始试水定制化,但大部分仅覆盖旗下的某些高端系列产品,或部分部件可实现定制化,比如奔驰的AMG系列和宝马的M系列等。另外,在国内的车企中,上汽大通也一直在尝试较高程度的定制化,且市场反馈良好。

中国汽车工业协会行业发展部主任张隽祎认为,个化定制未来必将成为整个汽车营销生态中重要的一环;同时,个定制也是汽车企业实现从生产采购端到营销端全链条数字化转型,最终直通用户的最佳路径。

行业竞争从产品升级为服务

年来,造车新势力所引领的用户运营潮流所带来的成绩,让传统车企意识到,消费者对服务的需求已上升到一个新高度,汽车行业正在从产品竞争升级为服务竞争。

过去,受限于经销商体系,传统车企与用户之间往往缺乏直接联系,但现在,这一现状急需改变,部分车企开始学和借鉴造车新势力的运营模式。

继发布用户品牌“我们”之后,吉利在今年成都车展上展出的博越X采纳了用户共创设计风格,让用户深度参与进来,从一款车的设计草图怎么定型到模型的评审,再到工程量评审以及配置确认,甚至颜色的命名,都会和用户一起研究。吉利期待通过这种共创的方式,打造出真正符合用户需求的车型。

此外,以独立品牌首次亮相成都车展的捷途也表示,已开启用户共创生态,联合用户进行产品、品牌和生态的共创。比如,以用户的视角来看待产品的外观设计,使之更接地气。捷途希望通过车主在不同使用场景下的需求,反向定义汽车的功能,实现人、车和场景的循环共创。

分析人士表示,当汽车业进入存量市场时代,品牌口碑成为汽车企业发展的重要推动力,而品牌口碑则来源于车主。因此,用户参与共创时代的到来,标志着造车将进入一个更加开放、个化的时代,汽车产品也会拥有与时俱进的活力。

(记者 李志勇)

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