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车企“盯”上女司机 “她经济”逐渐成为汽车市场存量竞争下新的增长极

2021-11-12 15:55:29 来源:经济参考报

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互联网时代,“她经济”正在打破固有的别局限,逐渐成为汽车市场存量竞争下新的增长极。

车企“盯”上女司机

造型酷似甲壳虫、配色大胆复古、整体小巧圆润,像个行走的时尚单品……当王芳有次路过一块长城欧拉好猫的广告牌时,便对这辆可爱的小车一见倾心。

王芳是位初入职场的“00”后女,由于家住北京市大兴区而单位却在海淀区,每次上班“挤”在嘈杂地铁4号线的经历,使得拥有一辆代步车成了她的刚需。今年5月,王芳幸运获得了北京新能源汽车购车指标,随后便毫不犹豫订购了一台心爱的“甲壳虫大玩具”。

据了解,欧拉本是长城汽车2018年8月推出的品牌,希望借此切入如火如荼的新能源汽车市场。之后,欧拉开始了花式营销,把目标放到了女市场,将自己定位为“更爱女人的汽车品牌”,并最终确定了“猫系”文化。

目前,欧拉已经推出了八款车型,由于造型可爱,大受女市场的欢迎,也获得了可观的销量。数据显示,在欧拉售出的车型中,超过70%都是女客户。

同样在女市场大获成功的还有五菱宏光MINI EV。上汽通用五菱来发布的10月销量数据显示,五菱宏光MINI EV在10月份售出了47834辆,均每一分钟就能卖出一辆。

今年4月,上汽通用五菱先后推出了宏光MINI EV马卡龙版和宏光MINI EV敞篷版车型,这两款产品由于拥有新潮、时尚的外形,受到很多年轻人,特别是女用户的喜爱。

当然,不只是长城欧拉和五菱宏光,已有一大批车企加入“争抢”女司机的队伍中,为女打造的汽车开始扎堆出现。比如,思皓好集美是江淮思皓打造的一款针对女用户的特别版车型,而东风风行将风行T5EVO女神版定义为“中国首款女定制SUV”,新造车企业哪吒汽车则推出了粉色系的哪吒V魔女版。

相比于国产品牌、造车新势力的快速反应,反应慢半拍的合资或外资品牌也在营销上开始向女倾斜。

前不久,奔驰刚刚举办“She’s Mercedes”沙龙,邀请入会的女用户可以第一时间获取新车资料,并参与在梅赛德斯-奔驰文化中心举办的一系列文艺活动。此外,捷豹路虎的“LADY FIRST”品牌体验项目和凯迪拉克的Cadillac Lady活动也都以女为目标。

“她经济”开启汽车消费新想象

车企纷纷瞄准女汽车市场的背后是“她经济”的蓝海。

些年来,女群体在消费者群体中的地位逐年攀升,催生了体量庞大的“她经济”市场,越来越多的商家开始迎合女消费群体,汽车企业自然也不例外。

艾媒咨询数据显示,在中国75%的家庭总消费由女决策,女在家庭消费中占据主导地位。而女对汽车消费的兴趣也日益浓厚。

事实上,随着“她经济”的繁荣,过去以男为主力消费群体的汽车行业,年来的风向也在发生改变。

《中国美好生活大调查(2020—2021)》数据显示,2020年,22.8%的女受访者在汽车领域增加了消费,比例超过男受访者(22.00%)。这是十年来,女在汽车领域的消费比例第一次超过男。同时,购车的女用户也更趋于年轻化,26岁至35岁的最多,占到23.27%。其中,女用户也在豪华品牌汽车的消费中撑起了半边天。

公安部公布的最新数据也显示,2020年全国汽车驾驶人数4.18亿,其中女驾驶人1.48亿人,占32.43%,也就是每四个驾驶人中至少有一个是女

车企端的数据也指向了“她经济”:2020年特斯拉Model 3女占比突破70%;今年3月上汽通用五菱公布宏光MINI EV销量数据,上市200天累计销量20万辆,其中女车主占比60%;4月份,上汽通用汽车凯迪拉克市场营销部部长在上海车展接受采访时表示,在XT4购车群体中,女占比超过35%;欧拉在上海车展公布的数据称,黑猫用户中有70%为都市女,好猫已购车用户中,一线城市女车主占比达5%、二线城市女车主占比62%。

基于此,业界认为,女将是中国车市最后一波人口红利,讨好女用户成为车企增量的重要课题。

汽车营销要抓住“她”的心

曾经被默认为男用户专利的汽车产品,如今在女用户市场表现不俗。随着女消费的多元化凸显,不少车企认为,打造个化的女体验很重要。

宏光的主打卖点在于车身小,好开好停,外观可爱,颜值高,这几点都精准击中了女用户的痛点,而长城欧拉之所以能“跑”在新能源汽车市场的前列,也正是因为它牢牢抓住了女消费者的心。

据了解,欧拉非常重视外观设计,它的第一款爆款车型R1(现名“黑猫”)就是凭借萌萌的外表吸引了女消费者的关注。此外,欧拉还用各种花式营销显现对女用户的宠爱:复古旗袍秀、“欧拉女神城市生活图鉴”、女专属“心机水”、全新莫兰迪配色、甜蜜跑女子马拉松、魔都Vintage Show……各种以往只出现在美妆或服装产品上的营销活动,都被“移植”到了汽车领域,不断渗透到女用户的心智里。

目前,针对女司机或者女乘客,不少品牌都推出了针对女的专属化配置。

业界表示,如果车企能从女角度出发把握住新需求,会有极大的可能,从新能源之外寻找到另一个新的市场细分拐点。

不过,也有不少市场人士称,只研究在产品上如何迎合女消费者远远不够,还需要在品牌服务甚至是销售观念上做出改变。

一个突出的例子是,与汽车进化史具有相同轨迹的智能手机市场,曾出现过专门定位于女用户的美图手机,当时美图手机因主打自拍美颜功能,一度风靡女市场,但没过几年,就因其它厂商不断更新升级摄像头而失去优势,于2019年告别市场。

业界认为,美图手机的逐渐边缘化,或许可以给当下争相“宠爱”女的新能源汽车市场带来一点警示:颜值优先背后,产品力同样不容忽视;而产品过于垂直细分场景也意味着限制。因此,在“她经济”时代,汽车品牌需要突破营销框架,持续挖掘女用户的价值。

(记者 傅勇 )

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